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美妆个护新国货虚火拐点已至,未来靠什么与大牌竞争?

  文 | 华商韬略 王寒

  近年来融资最疯狂的行业,终于到了比拼真功夫的时刻。

  完美日记上市后跌去百亿美金的表现,让投资人对这个行业有了更深的了解,投资更加谨慎。从数据看,依靠营销概念推动的国货美妆个护,融资趋冷,只有头部中的头部才有机会。

  所以真功夫显然不是营销,而是产品力!

  1.科学从幕后走向台前

  王植是小红书上的一名护肤博主,他的另一个身份,是清华大学护肤协会会长。

  化工工程系出身的他,有一种科学布道者的气质。在防晒、抗老、美白等相关视频中,他的语言有些晦涩:

  “葡萄糖基橙皮苷搭配咖啡因,可以预防血管型黑眼圈”;

  “3%的HPR(维A衍生物)以及20%的乙酰基六肽-8,能同时预防静态纹和动态纹”;

  “二裂酵母发酵产物溶胞物能够丰富菌群产物、对抗自由基,修复紫外线引起的皮肤功效损伤”……

  长期浸淫在实验室,让他打起假来也是特别自信:“外油内干是营销话术,水和油是皮肤中完全不同的体系”“吃酱油不会促进黑色素,喝牛奶也不会美白”……

  然而,面对这套不明觉厉的知识体系,消费者却很买账。王植的私信会在购物节前夕暴涨,都在咨询什么产品值得入手。

  与王植一样,作为复旦大学化学系硕士、化妆品测试研发工程师的吕宁,靠着科普护肤品成分表吸粉无数,出了好些产品功效视频都成了爆款。

  越来越多科班出身的专业人士,走上了护肤博主的道路。客观上,他们也成了推动功能性护肤理念发展的一部分。近日欧特欧发布《2021H1美妆行业分析报告》,验证了这种趋势。

  报告显示,清洁、抗老抗衰、抗敏修复、气味表达是美妆产品四大优质需求赛道,与此同时,消费者往往倾向于自主研究产品中的有效成分,来作出购买决策。

  以精华这种高阶品类为例,虽然SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等明星品牌依然占据天猫、京东等平台销售榜前列,但润百颜、夸迪、百植萃等具有专业度背书的医美品牌排名正在不断上升。其中,百植萃销售额更是同比增长超42倍。

  另一个有力的例证是,这两年大火的功能性护肤品牌溪木源,凭借在成分和配方等方面的优势,深受消费者好评,单月销售额已经过亿。

  科学的价值一直都在,只不过现在它正在从幕后走到台前。

  很多人喜欢用雅诗兰黛小棕瓶,就是因为它长达30多年的技术沉淀。这款诞生于1982年的产品,经历过七八次配方改动,每次科研人员都会根据消费者的需求加入新的功效成分。

  比如,在2018年国际皮肤病医学大会上,雅诗兰黛就在节律基因理论基础上,公布了两种多肽以及其他活性物,它们能够有效降低自由基、DNA损伤、炎症因子等,使雅诗兰黛小棕瓶成为抵抗环境污染、熬夜的神器。

  同样,溪木源的大麻叶系列产品之所以能与纪梵希、海蓝之谜等国际大牌一同登上《时尚芭莎》、获得2021年天猫年度超级成分奖等荣誉,就在于该系列大麻叶原液的大麻叶提取物纯度高达99.94%,高于欧美品牌大麻叶产品普遍的94%纯度,对敏感肌人群极度友好。

  可见,美妆护肤行业已经进入了一个看成分、拼配方、比技术的时代,而修炼内功、做好产品是在这个时代胜出的唯一路径。

  2.成为国货之光

  可喜的是,不少中国企业抓住了这个机遇。

  比如,珀莱雅就是一个国货逆袭的绝佳案例。早些年大众对这个品牌的认知,可能仅仅限于摆在便利店里的洗面奶,但如今不论是在王植们的科普视频里,还是在天猫、京东等平台的热销榜上,都能常常看到它的身影。

  更关键的是,它家并不是靠赌对爆品突然火起来的,其出品的双抗系列、红宝石系列、深海蕴活系列等等,都深受专业人士和消费者的热捧。

  原因就在于,经历18年的积淀,珀莱雅已经建立起了绝对的产品力。

  早在2008年,珀莱雅就建立了自己的研发中心。并且,它还和多个全球科技实验室达成合作及挂牌成立海洋护肤研究中心,逐渐具备了针对目标人群护肤需求研发全新专利成分及更加优质的配方的能力。

  与此同时,珀莱雅非常注重极致性价比,成分、配方不输一线大牌,但价格却十分亲民。比如,在红宝石精华的成分表中,具有紧致肌肤功效的六胜肽-1加到了20%,完虐某些千元产品,官方售价仅为300多元。这样的产品,还能不火?

  相较于珀莱雅,溪木源还很年轻,但走的也是追求科学的硬核路线。

  十多年前,溪木源品牌创始人Jeffery就开始在快消巨头宝洁的玉兰油柜台当销售,此后一直浸淫在美妆行业。决定亲自创办一个原创护肤品牌时,他立刻就想到拉顶级研发师Ted入伙。

  Ted在1995年入读中国第一个化妆品专业研究生班,师从化妆品泰斗毛培坤教授,从那以后长期从事敏感肌护肤研究,是广东省化妆品学会四位联合发起人之一。

  他们俩一个做消费者洞察、构建溪木源的产品体系,一个带领全球科学团队搞科研,从一开始,就确定了品牌科学、稳健的发展路线。

  这也吸引了众多志同道合者的加入,比如基因工程药物国家工程研究中心化妆品研发中心总监、广东省化妆品学会另一位联合发起人刘忠教授,他曾发表过50多篇SCI论文,手握9项专利。

  据了解,溪木源不仅建有自己的实验室SimpcareLab®️,还与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作,共建功能性护肤联合实验室。同时,还与日本株式会社S-SENCE、江苏瑞霆生物/江南大学协同创新实验室等全球顶尖实验室密切合作。

  8月20日,溪木源母公司诺德溯源官宣了一个重要合作项目,正式与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作,双方共同建设的功能性护肤联合实验室揭牌成立。

  研发能力足够扛打,使溪木源在大麻叶系列产品遭遇政策突变后“后继有人”。目前,其针对敏感肌人群研发的樱花净亮透肌系列、山茶花系列产品深受消费者欢迎。

  数据显示,今年不到6个月,溪木源的业绩和新用户数量,均达到了去年全年的2倍,而今年618大促,其销售额是去年8倍。

  珀莱雅的成功和溪木源的快速成长,都在向行业传递这样一个信号:爆品靠不住,产品力才是关键。

  3.要逆袭,更要长盛不衰

  很多人可能都有这样一种感觉,国货确实不错,但总体来说,行业话语权还是捏在那几家国外大牌手里。

  复盘这种情况的演化,要追溯到上世纪80年代。彼时,外资企业砸营销、砸渠道,几乎垄断了中高端化妆品市场。长此以往,外企依靠溢价赚走大头,而国内品牌却只能在低端市场厮杀,两极分化十分严重。

  与此同时,为了分一杯羹,不少代工厂如雨后春笋般涌现,并发展出ODM、OEM等代工模式。

  前者是由代工厂全程操刀原料、配方,最终产品只是贴上品牌方商标;后者由品牌方挖掘用户需求,交由代工厂的研发人员进行定制,不直接照搬既有配方。

  代工模式的存在,使美妆行业的进入门槛极低,有不少投机者涌入其中。如今,电商时代的到来让国货美妆成为热门赛道,也让投机者变本加厉。

  它们一边与代工厂签订量产合同、在产品中加入爆款元素,一边通过互联网渠道和流量进行重度营销、靠打造新概念创造输出爆款。

  由于国货彩妆品牌选择代工工厂的范围很小,每家产品质量、特征相差无几,尤其是价位相同的产品,同质化问题非常严重。

  这就意味着,重金换来的流量红利很快就会见顶,品牌获客成本会在短时间内快速上升,企业盈利也将越来越难。这时,品牌方只有两个选择,要么落袋为安,要么陷入疯狂砸营销的恶性循环。

  更重要的是,在代工模式下,一方面品牌方无法沉淀有效的品控能力和供应链管理能力,更遑论产品研发与创新,另一方面国货声誉也有可能因之受损。

  因此,国货美妆要和国际大牌竞争,唯有在原料、技术、专利、生产各个方面,建立起自己的护城河,才有可能逆袭,并且长盛不衰。

  目前,中国还没有一个能够代表中国文化、真正走向国际化的美妆品牌。但好在,我们尚且具备了一些种子选手。希望它们能够保持初心、持续突破,带领国货美妆走向世界。

  ——END——

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